To mój pierwszy tekst na Substacku i od razu rozumiem, skąd bierze się przywiązanie do tej platformy. W świecie, który nieustannie żąda skrótu, tu wreszcie można zdaniu pozwolić oddychać, a myśli dojść do końca. Można pisać tak długo, jak trzeba, a nie tak krótko, jak wymusza to mechanika cudzego formatu. Dla kogoś, kto jeszcze wierzy w rozwinięcie, dygresję i porządnie postawioną kropkę, to jest po prostu piękne.
Miłość zatrudniona w marketingu
Najpierw popsuliśmy słowa. Dopiero potem zaczęliśmy pytać, czy sztuczna inteligencja popsuje nam język.
Ta kolejność ma znaczenie.
Bo kiedy dziś słyszę: „pokochasz tę aplikację”, „zakochasz się w naszej ofercie”, „to rozwiązanie troszczy się o ciebie”, nie mam przed sobą niewinnej przesady stylistycznej. Mam przed sobą mechanizm. W pierwszym ruchu bierze się słowo, które kiedyś ważyło więcej niż slogan. W drugim ruchu zdejmuje mu się ciężar. W trzecim wysyła się je do pracy poniżej kwalifikacji. I tak miłość ląduje w reklamie, prawda w zapowiedzi konferencji prasowej, autentyczność w komunikacji marki, a troska w komunikacie systemowym, który ostrzega nas przed trzema kroplami deszczu (system ALERT) i w ten sposób, z wielką ceremonialnością, ogłasza własną wrażliwość.
Nie twierdzę, że to spisek. Spisek jest pojęciem zbyt wygodnym, bo zakłada centrum dowodzenia. A tu mamy raczej zjawisko bardziej banalne i przez to groźniejsze: zbiorową zgodę na dewaluację. Nie trzeba wielkiego reżysera, kiedy tysiące małych interesów wykonują tę samą robotę. Reklama potrzebuje wielkich słów, bo ma małe przedmioty. Administracja potrzebuje słów troskliwych, bo chce dyscyplinować bez przyznawania się do dyscypliny. Interfejs potrzebuje języka czułego i prostego, bo ma skrócić drogę między bodźcem a reakcją. Algorytm zaś wchodzi do świata już przygotowanego. Nie zdobywa twierdzy. Przejmuje biuro po poprzednich zarządcach.
Właśnie o tym jest druga część mojej rozmowy z prof. Jerzym Bralczykiem.
Nie o technologii jako zabawce. Nie o AI jako świeckim demonie. Nie o przyszłości, która ma nas albo zbawić, albo pożreć. Ta rozmowa jest ciekawsza. Dotyczy bowiem nie samej maszyny, lecz terenu, na który maszyna wchodzi. A tym terenem jest język. Nie słownik. Nie gramatyka rozumiana szkolnie. Język jako obyczaj. Język jako rytuał. Język jako narzędzie uwodzenia, łagodzenia, nacisku, usprawiedliwiania i maskowania interesu. Język jako coś, czym człowiek nie tylko mówi, ale także myśli, reaguje, ustawia swoje emocje i rozpoznaje skalę świata.
To ważne rozróżnienie. Bo czym innym jest ubożenie języka, a czym innym ubożenie porozumiewania się. Czym innym jest zmiana zasobu słów, a czym innym funkcjonalizacja mowy. Czym innym jest rozwój narzędzi, a czym innym tresura reakcji. Kiedy profesor Bralczyk mówi, że sam język nie ubożeje, bo stoi za nim długa tradycja, nie wypowiada pocieszającego banału. On rozdziela dwie rzeczy, które dziś nagminnie się miesza: substancję języka i bieżące praktyki komunikacyjne. To, że ludzka mowa staje się oszczędniejsza, bardziej szablonowa, bardziej przewidywalna, nie znaczy jeszcze, że sam język z dnia na dzień obumiera. Znaczy natomiast, że coraz więcej obszarów życia premiuje nie myśl, tylko sprawność transmisji.
I tu zaczyna się prawdziwy problem.
Bo sztuczna inteligencja nie nadchodzi do świata żywej, nieskażonej mowy. Ona wchodzi do rzeczywistości, w której już od dawna trwa standaryzacja odruchów językowych. Kiedy system mówi: „nie rozumiem, powtórz jeszcze raz”, nie chodzi tylko o techniczną niedoskonałość. Chodzi o model relacji. Człowiek ma mówić wyraźniej, prościej, czyściej, zgodniej z przewidywanym wzorcem. Najpierw uczymy się, jak mówić do maszyny. Później niepostrzeżenie zaczynamy mówić podobnie także do siebie nawzajem. Bez dygresji. Bez jąkania. Bez zawahania. Bez tego całego nadmiaru, który w rozmowie bywa właśnie miejscem sensu.
To jest pozorny postęp. A może raczej postęp ze sprytnie ukrytym rachunkiem.
Zysk jest oczywisty: szybkość, klarowność, przewidywalność, funkcjonalność. Koszt jest rozproszony i dlatego tak łatwo go lekceważyć: mniejsza tolerancja na niejednoznaczność, mniejsza cierpliwość wobec namysłu, słabsza odporność na gotowe formuły, a w końcu także coraz skromniejsza zdolność odróżniania sensu od sprawności. Innymi słowy: nie tyle przestajemy mówić, ile coraz częściej bierzemy język wygodny za język prawdziwy. A to nie jest to samo.
W rozmowie z Bralczykiem bardzo mocno wraca motyw prawdy. I wraca w sposób dużo ciekawszy niż w zwyczajowych internetowych kazaniach. Bo profesor nie ustawia prawdy na piedestale i nie udaje, że człowiek zawsze jej łaknie. Przeciwnie. Pada tam jedno z najcelniejszych zdań całej rozmowy: „Chcesz usłyszeć prawdę? Pytam ją. Pytają mnie, a ja wtedy drżę i myślę w głębi duszy, że nie”. To jest zdanie piękne nie dlatego, że ładnie brzmi. Jest piękne, bo demoluje hipokryzję w jednym ruchu. Wszyscy publicznie domagają się prawdy. Mało kto prywatnie chce ponieść jej koszt.
I to znowu nie jest detal retoryczny. To jest mechanizm społeczny. Prawda w życiu zbiorowym bardzo często występuje nie jako treść, lecz jako broń legitymizacyjna. Ktoś mówi: „powiem ci prawdę”, i już ustawia się w pozycji tego, który ma przewagę moralną, poznawczą albo emocjonalną. Sama zapowiedź ma wykonać część pracy. Czasem nie trzeba jeszcze nic ujawnić. Wystarczy zająć miejsce reprezentanta prawdy. Profesor Bralczyk z właściwą sobie uprzejmością rozbraja ten zabieg. Pokazuje, że prawda nie jest tylko wartością, lecz także problemem. Że istnieją różne „poczucia prawdy”. Że ludzie chcą jej, o ile da się ją przeżyć bez szkody dla obrazu samych siebie. Że samo słowo „prawda” często robi dziś więcej niż realne dociekanie, co jest rzeczywiste, a co tylko wygodne.
Podobnie jest z miłością. I tu rozmowa staje się wręcz bezlitosna dla współczesnej reklamy. „Dziś kocha się aplikację”. Zdanie zabawne, ale tylko do pierwszej refleksji. Bo zaraz przestaje być zabawne, gdy uświadomimy sobie, że marketing nie używa takich słów dla ozdoby. On nimi steruje temperaturą odbioru. Jeśli powiesz: „to dobra oferta”, wykonujesz zwykłą pracę handlową. Jeśli powiesz: „pokochasz to”, podnosisz stawkę. Pożyczasz słowo z rejestru relacji najgłębszych po to, by skrócić drogę do zakupu. To nie jest jeszcze wielka perfidia metafizyczna. To jest raczej codzienny, drobny proceder przesuwania granic. I właśnie dlatego bywa skuteczny. Człowiek nie protestuje przeciw pojedynczemu nadużyciu. Przyzwyczaja się do całego klimatu nadużycia.
Najmocniejszy przykład z rozmowy jest z pozoru niemal błahy. Reklama skierowana do dzieci, zachęcająca, by mówiły „kocham” do kolorowych kucyków. Bralczyk opowiada o tym z mieszaniną oburzenia i zdumienia. I słusznie. Bo to nie jest już zwykłe uwodzenie klienta. To jest próba podstawienia dziecku protezy doświadczenia. Nie chodzi tylko o to, że coś się sprzedaje. Chodzi o to, że jednocześnie uczy się odbiorcę, w jakim rejestrze ma odczuwać świat. Jakie słowa do czego przynależą. Co zasługuje na afekt. Co może wejść do słownika relacji. Gdy dziecko ma mówić „kocham” do produktu, nie sprzedaje mu się tylko zabawki. Sprzedaje mu się zdezorganizowaną hierarchię znaczeń.
To jest moment, w którym reklama przestaje być zwykłym handlem przesady, a zaczyna być pedagogiką językową. Złą pedagogiką językową.
I wtedy nagle pytanie o AI nabiera innego sensu. Nie brzmi już: „czy sztuczna inteligencja zniszczy język?”. To byłoby pytanie nazbyt efektowne i przez to nieprecyzyjne. Lepsze pytanie brzmi: „jaki język zastaje AI i jaką tendencję tylko przyspiesza?”. Bo maszyna nie wymyśliła zafałszowania wielkich słów. Nie wymyśliła komunikatów, które udają troskę. Nie wymyśliła też obsesji prostych odpowiedzi. Ona wchodzi do świata, który sam przygotował się na takie rozwiązanie. Świata zmęczonego niejednoznacznością, rozkochanego w instrukcji, uzależnionego od skrótu.
Może dlatego tak ważny w tej rozmowie jest wątek rytuałów. Zbyt długo opowiadano nam historię o nowoczesności jako epoce odczarowania. Miało być mniej ceremonii, mniej form, mniej sztywnych gestów, mniej scenariuszy. Tymczasem nie zlikwidowaliśmy rytuałów. Wymieniliśmy jedne na drugie. Zmienił się kostium, nie zasada. Mamy rytuały powitania, rytuały instytucjonalne, rytuały interfejsu, rytuały oburzenia, rytuały zajmowania stanowiska, rytuały natychmiastowego reagowania. Nawet społeczności, które same siebie opisują jako wolne od norm, bardzo szybko produkują własne normy rozpoznawcze: sposób siadania, sposób uśmiechania się, sposób sygnalizowania przynależności, sposób gniewania się na właściwe rzeczy.
Rytuał daje komfort, bo zwalnia z ciągłego wymyślania siebie od zera. Ale rytuał bywa też idealnym nośnikiem nacisku, gdy zaczyna uchodzić za naturalność. Wtedy nie trzeba już niczego nakazywać wprost. Wystarczy, że „tak się mówi”, „tak się reaguje”, „tak się okazuje troskę”, „tak się wspiera”, „tak się piętnuje”, „tak się komunikuje profesjonalnie”. I oto z języka powoli znika przestrzeń, w której człowiek mógłby jeszcze nie być natychmiast poprawny.
To wszystko brzmi może zbyt poważnie, gdyby nie to, że w rozmowie z Bralczykiem powaga stale miesza się z humorem. I to też jest ważna lekcja. Humor nie jest tu ozdobą. Jest metodą poznawczą. Gdy profesor mówi, że sztuczna inteligencja „jest chytra”, że może nas nauczyć mamrotać, bo wszystko i tak odczyta, słyszymy dowcip. Ale pod dowcipem pracuje diagnoza. Najbardziej niebezpieczna technologia nie musi nas zmuszać do doskonałości. Wystarczy, że będzie tak elastyczna, iż przejmie także nasze niedbalstwo, nasze skróty, nasz bełkot, a potem nauczy nas, że już nic nie trzeba doskonalić. Kiedyś baliśmy się, że maszyna narzuci nam idealną normę. Dziś bardziej prawdopodobne wydaje się to, że przystosuje się do naszej bylejakości i jeszcze zrobi z niej standard obsługi.
To byłby paradoks o wyjątkowo ponurym wdzięku: nie dyscyplina, lecz pobłażliwość jako nowa forma tresury.
W rozmowie jest też fragment o zdrobnieniach i to, pozornie, drobiazg filologiczny. W rzeczywistości rzecz dużo szersza. Zdrobnienie nie tylko pieści. Ono potrafi rozgrzeszyć, uniewinnić, zmiękczyć ocenę, a czasem także poniżyć. „Troszkę słoninki”, „bułeczka”, „staruszek” — to nie są neutralne opakowania. To są małe urządzenia afektywne. Przesuwają sposób odbioru przedmiotu, czynności, osoby. Reklama wie o tym od dawna. Marketing spożywczy wie o tym od zawsze. Ale problem nie kończy się na reklamie. Jeśli język potrafi tak subtelnie stroić naszą reakcję, to nie ma żadnego powodu, by z tej wiedzy nie korzystały polityka, administracja, media i systemy automatyczne. Wszystko, co potrafi zmieniać nastrój bez jawnego rozkazu, jest zbyt użyteczne, by pozostawić to w spokoju.
I dlatego uważam tę rozmowę za ważną nie tylko dla osób, które interesują się polszczyzną.
Ona dotyczy każdego, kto jeszcze chce rozumieć, jak jest ustawiany jego odbiór świata.
Bo język nie jest tylko zestawem słów. Język to także rozkład sił. To, co wolno nazwać poważnie, a co trzeba wyśmiać. To, jakie słowo uchodzi za przesadne, a jakie za neutralne. To, czy „miłość” nadal należy do porządku bliskości, czy już do porządku sprzedaży. To, czy „prawda” jest przedmiotem namysłu, czy rekwizytem przewagi. To, czy rozmowa jest jeszcze miejscem spotkania, czy już tylko korytarzem transferu komunikatów.
W tej rozmowie jest jeszcze jeden wątek, który bardzo cenię: rozpad wspólnego kodu kulturowego. Kiedyś, mówi profesor Bralczyk, było więcej tekstów, cytatów, filmów czy piosenek, które łączyły szerokie grupy odbiorców. Dziś komunikacja rozpadła się na mniejsze wspólnoty, memy, generacyjne skróty, mikrojęzyki. To nie jest lament starszego pokolenia nad młodszym. To jest obserwacja strukturalna. Kiedy wspólnych punktów odniesienia jest mniej, trudniej nie tylko o porozumienie. Trudniej także o wspólną skalę śmieszności, oburzenia i powagi. Każde plemię niesie własny zestaw oczywistości. A tam, gdzie każdy ma własny słownik oczywistości, rośnie pole dla sterowania przez gotowe formuły.
Bo człowiek osamotniony symbolicznie jest bardziej podatny na język prefabrykowany.
I chyba dlatego ta rozmowa była mi potrzebna. Nie po to, by wyjść z niej z prostym werdyktem. Właśnie prosty werdykt byłby tutaj porażką. Potrzebowałem raczej rozmowy, która odróżnia. Która nie daje jednej odpowiedzi tam, gdzie trzeba rozplątać kilka mechanizmów naraz. Która nie ogłasza, że wszystko jest manipulacją, lecz pokazuje, gdzie kończy się perswazja, a zaczyna nadużycie. Gdzie język opisuje, a gdzie już ustawia. Gdzie rytuał porządkuje, a gdzie dyscyplinuje. Gdzie technologia pomaga, a gdzie korzysta z tego, że człowiek sam wcześniej uprościł sobie mowę, emocję i myśl.
To jest luksus rzadszy, niż powinien być: rozmowa, po której człowiek nie tyle „wie więcej”, ile zaczyna uważniej słyszeć.
A od tego wszystko się zaczyna.
Nie od wielkiego manifestu w obronie człowieczeństwa.
Nie od kolejnej histerycznej tyrady przeciw AI.
Nie od sentymentalnej pieśni o dawnych czasach.
Od słyszenia.
Od rozróżnienia, kiedy słowo jeszcze coś znaczy, a kiedy już tylko pracuje.
Od zauważenia, że nie każde ciepłe słowo jest wyrazem troski.
Od zrozumienia, że nie każda prostota jest klarownością.
Od przyjęcia do wiadomości, że wygoda komunikacyjna ma swój koszt i że koszt ten nie zawsze płaci nadawca.
Od decyzji, że nie każdą gotową formułę trzeba przyjąć jak własną myśl.
Jeśli miałbym więc najkrócej powiedzieć, o czym jest ta druga część rozmowy z prof. Jerzym Bralczykiem, powiedziałbym tak:
O tym, że język nie ginie od razu.
Najpierw zmienia pracodawcę.
