Prof. Bożena Muszyńska przywołuje w rozmowie ze mną napis na kurczaku: „We mnie nie ma antybiotyków”. Następnie zestawia go z obserwacją dotyczącą sulfonamidów stosowanych w weterynarii. Ten fragment stawia przed kupującym pytanie szersze niż nazwa jednej grupy leków: ile właściwie obiecuje nam napis na opakowaniu?
„Bez antybiotyków” może znaczyć dla kupującego więcej
Słowo „bez” ma prostą konstrukcję. Wskazuje, czego produkt nie zawiera albo czego nie użyto w określonym procesie. Dalej zaczyna się praca naszej wyobraźni. Z jednej informacji możemy wyprowadzić ocenę całej hodowli: zwierzę było zdrowe, produkcja prowadzona starannie, a mięso zasługuje na większe zaufanie. To możliwy sposób odczytania hasła, nie dodatkowa treść zapisana na etykiecie.
Nazwałbym ten mechanizm rozszerzaniem zapewnienia. Komunikat dotyczy jednej cechy, a kupujący przenosi go na całość produktu. Taki skrót oszczędza uwagę: zamiast szukać kolejnych informacji, uznajemy wybór za rozstrzygnięty. Przekaz handlowy może na tym zyskać, nawet jeśli szerszą obietnicę dopowiedział sobie sam odbiorca.
Dla człowieka robiącego zakupy stawką jest kryterium wyboru. Jeśli zależy mi na sposobie hodowli, potrzebuję informacji właśnie o hodowli. Jeśli pytam o pozostałości leków, potrzebuję odpowiedzi dotyczącej pozostałości. Jedno nie zastępuje drugiego. Inaczej porównuję produkty według wrażenia, choć sądzę, że porównuję je według wiedzy.
Opakowanie nie opisuje całego procesu
Rozmowa z Panią Profesor zaczyna się jednak od innego końca tej historii: zastosowania grzybów w oczyszczaniu środowiska. Mówimy o lekach trafiających do ścieków, także tych używanych w weterynarii. Prof. Bożena Muszyńska opowiada o badaniach nad ich rozkładem. Sklepowa etykieta i praca w laboratorium dotyczą tu różnych pytań o te same substancje.
Dla rynku i produkcji znaczenie ma więc również to, co pozostaje poza gotowym towarem. Pytanie o dalszy los użytych związków nie znika wraz ze sprzedażą mięsa. Badania nad rozkładem leków przez grzyby pokazują konkretny obszar pracy, którego sama deklaracja na opakowaniu nie opisze. W tej perspektywie jakość produktu i sposób postępowania z pozostałościami produkcji wymagają osobnych odpowiedzi.
Dobre zapewnienie ma czytelny zakres
Mój standard komunikacji jest prosty: producent powinien jasno wyjaśnić, czego dotyczy jego zapewnienie i na jakiej podstawie je składa. Handel powinien zachować tę precyzję, również w opisie produktu i reklamie. Kupujący ma wtedy szansę ocenić informację, zamiast odgadywać jej granice.
Zaufanie do produktu nie powinno zależeć od tego, jak wiele klient potrafi dopowiedzieć po słowie „bez”.