Tytuł: Kawa z grzybami: obietnica musi przetrwać parzenie. Prof. Bożena Muszyńska
Gość: Prof. Bożena Muszyńska
Dział: Zdrowie w praktyce
Treść:
Związki, z którymi wiązana jest obietnica poprawy nastroju po kawie z grzybami, rozłożą się pod wpływem temperatury — mówi prof. Bożena Muszyńska w moim podcaście. Producent sprzedający takie działanie musi więc odpowiedzieć na podstawowe pytanie: co klient rzeczywiście otrzyma po zaparzeniu? Opis właściwości grzyba nie wystarcza do uzasadnienia działania napoju.
Kawa z grzybami wymaga konkretów: skład, porcja, temperatura
Pani Profesor pyta, co dodano do mieszanki i jak równomiernie rozprowadzono ten dodatek. Jedna osoba wsypuje łyżkę kawy, druga dwie. Bez określenia zawartości składnika w porcji nie sposób odnieść deklaracji producenta do tego, co wypije każda z nich. Następnie dochodzi parzenie. O związkach wiązanych z obietnicą wpływu na nastrój mówi: „no to one się rozłożą pod wpływem temperatury”.
Szersza rozmowa pokazuje, dlaczego trzeba nazywać konkretne związki. Wcześniej prof. Bożena Muszyńska opisuje gotowanie jako sposób wydobywania beta-glukanów do wody. Po fragmencie o kawie pozytywnie odnosi się do dodawania grzyba do napoju już przestudzonego. Składnik, jego ilość i sposób przygotowania tworzą całość. Każdy z tych elementów musi odpowiadać działaniu, które producent obiecuje.
„Funkcjonalna” nie odpowiada na pytanie, za co płacisz
W rozmowie pada również słowo chętnie umieszczane przy takich produktach: funkcjonalna. Pani Profesor komentuje jego marketingowe użycie krótko: „woda też jest funkcjonalna, bez wody się nie da funkcjonować”. Ten przykład trafia w sedno: samo określenie nie mówi klientowi, jaka dodatkowa korzyść uzasadnia zakup. Potrzebny jest konkret, który da się odnieść do produktu i sposobu jego użycia.
Mechanizm polega na przenoszeniu właściwości grzyba na gotową mieszankę. W opisie pojawia się ceniony składnik, a zaraz obok obietnica działania. Pomiędzy nimi powinno znaleźć się uzasadnienie: dlaczego właśnie ten dodatek, w tej ilości i po takim przygotowaniu da deklarowany efekt. Pominięcie tego uzasadnienia jest wygodne dla sprzedającego. Może korzystać z reputacji składnika, pozostawiając kupującemu dopowiedzenie reszty.
Uzasadnienie dopłaty należy do producenta
Dla kupującego stawką są pieniądze i decyzja o tym, co codziennie spożywa. Jeśli wybiera droższą kawę ze względu na obietnicę poprawy nastroju, powinien móc sprawdzić, na czym ta obietnica się opiera. Sama obecność dodatku nie wyjaśnia jeszcze, czy otrzymuje korzyść, za którą dopłaca.
Standard powinien być prosty: producent podaje skład, zawartość dodatku w porcji oraz sposób przygotowania i przedstawia uzasadnienie deklarowanego działania w tych warunkach. To moja konkluzja z pytań postawionych w rozmowie. Bez takiego standardu łatwiej konkurować atrakcyjnością opisu niż jakością uzasadnienia; koszt sprawdzania obietnic spada na klienta.
Producent ustala cenę i składa obietnicę. Niech bierze odpowiedzialność za jedno i drugie.