Soplówka jeżowata ma orzechowy smak i dobrze komponuje się z kawą — mówi prof. Bożena Muszyńska w moim podcaście. Pozytywnie ocenia dodawanie grzyba do już trochę przestudzonego napoju. Chwilę później zastrzega jednak, że efekt nie będzie taki jak po zjedzeniu grzyba. Obie wypowiedzi dotyczą tego samego połączenia. Obie są potrzebne, żeby uczciwie je opisać.
Soplówka jeżowata w kawie broni się smakiem
Orzechowy smak jest konkretną cechą, którą kupujący może ocenić we własnej filiżance. Nie potrzeba do tego obietnicy poprawy pamięci, nastroju czy koncentracji. Można wybrać dodatek dlatego, że pasuje do kawy i po prostu smakuje. To pełnoprawny powód zakupu, który nie wymaga dorabiania zdrowotnego uzasadnienia do każdej przyjemności przy stole.
Pani Profesor mówi o takim zastosowaniu: „A to jest fajne. No to to jest dobre”. Kontekstem jest kawa już przestudzona; później pojawia się również kawa z mlekiem. Sposób dodania grzyba ma tu znaczenie. Wcześniejsza część rozmowy dotyczyła związków rozkładających się pod wpływem temperatury. Samo hasło „kawa z grzybami” pomija więc informację, która w rozmowie jest istotna: kiedy i do jakiego napoju trafia dodatek.
Nazwa grzyba nie opisuje całego dodatku
Prof. Bożena Muszyńska zwraca uwagę na chitynę, która pozostaje, jeśli dodano cały sproszkowany grzyb. Wspomina też o działaniu beta-glukanu. Ostatecznie mówi: „to zawsze jakiś efekt będzie, ale nie taki spektakularny jak to byśmy chcieli, jak zjemy ten grzyb”. Pozytywna ocena połączenia smakowego nie oznacza zatem zrównania jego działania ze zjedzeniem grzyba.
Tu powstaje miejsce na marketingowy skrót: opis właściwości soplówki zostaje odczytany jako opis działania każdej mieszanki z jej nazwą. Znika pytanie o to, co faktycznie dodano i jak produkt będzie przygotowany. Sprzedający korzysta wówczas z reputacji składnika, a kupujący sam dopowiada korzyść. Nie musi paść wyraźna obietnica, żeby powstało oczekiwanie, za które ktoś zgodzi się zapłacić więcej.
Klient ma wiedzieć, którą korzyść kupuje
Dla osoby wybierającej dodatek za smak sprawa rozstrzyga się przy piciu. Osoba kupująca go ze względu na deklarowane działanie potrzebuje innych informacji: składu, ilości w porcji, sposobu przygotowania i uzasadnienia oczekiwanego efektu. Przyjemny smak nie odpowiada na żadne z tych pytań. Zadowolenie z napoju również nie ustala, co zrobił konkretny składnik.
Mój wniosek jest prosty: producent powinien osobno i precyzyjnie opisywać smak oraz działanie, które przypisuje swojemu produktowi. W przeciwnym razie klient porównuje atrakcyjność opisów, choć chce porównać rzeczywiste korzyści. Taki sposób komunikacji premiuje obszerność obietnic zamiast rzetelności informacji.
Orzechowy smak można ocenić po pierwszym łyku. Uzasadnienie obiecywanego działania powinno być dostępne przed zakupem.
Obejrzyj: „Grzyby kontra depresja i osteoporoza. Jak realnie działają na mózg i kości | prof. Bożena Muszyńska” – rozmowa o składnikach grzybów, ich przetwarzaniu i dodatkach do kawy.
Przeczytaj: „Grzyby to Superfood” – o wartości grzybów w codziennym jedzeniu.
Serdecznie polecam też materiały samej Pani Profesor Bożeny Muszyńskiej:
Kwartalnik „Grzyby i Zdrowie”
Prof. Bożena Muszyńska – Facebook
Prof. Bożena Muszyńska – Instagram